【オウンドメディア運営】失敗するオウンドメディアに共通する特徴をまとめてみた

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自社で所有・運営するブログ・サイトのこと、情報発信場をオウンドメディアと呼んだりしますが、僕は独立開業する前もそして独立開業後もけっこうこのオウンドメディア運営に携わる機会が多いです。
 
例えば、その中でもハッキリと成功したと言えるオウンドメディアの場合は、僕がお手伝いするようになった時点では月1〜2万PVくらいだったのが、そこから半年ほどで月50万PVを越すところまで成長し、そうやって分母が増えたことで、メディアによる集客や何らかのアクションが発生する機会も増えました。
 
他にも細々と成功例はあるんですが、やはり成功例より多いのは失敗例。なかなか上手くはいかないものです。
 
今日はまず冒頭で書いたような成功例を踏まえた上で、これまでの失敗例に共通している『失敗するオウンドメディアの特徴』をまとめてみようと思います。
 
 

アウトプットが出てこないオウンドメディア

当然なんですけどアウトプットが出てこないオウンドメディアにはなかなか成功なんてありません。
 
個人ブログだってそうですけど、2.3記事書いただけでコンスタントにPVが取れるようになるなんてことはなくて、3ヶ月書き続けてようやく何かが少し変わった」とか、「100記事書いてようやく体感でもわかるくらいの変化が生じた」とか、「1年コンスタントに書き続けてたら飛躍的に伸びた」とか、そんな風に言われる世界です。
 
コンスタントにアウトプットすることを年単位で続けてようやく成長を促進することができる。そんな世界です。
 
しっかりと継続をしていくといつかは「ただ記事が多いだけじゃダメ」って段階に入るんですけど、でも、その段階に到達する以前に記事があまりにも少なければ、そもそもそういった次の段階に進むことができない。
 
よくて週1回くらいの更新しかしないメディアだと1年やっても50記事いくかいかないかぐらいですが、これだとかなり厳しいですよね。
 
いつかはアウトプットの質についても考えなきゃいかんってなるんですが、そこにたどり着くまでにまずはアウトプットの頻度を高めていくことというのが必要なんです。
 
ちなみにもう少し突っ込んだ話をしますと、小さなお店や会社ではなかなか外部のライターに記事を書いてもらうというわけにもいきません。だから代表者だったり社内のスタッフが記事を書くんですが、なかなか記事が出てこないオウンドメディアの特徴として僕は「下書き状態のエントリーが多い」ということを体感で何となく感じています。
 
僕自身も記事を書くのでこれは何となく思うことなんですが、下書き状態にしてもコツコツ1つの記事として最後まで書き上げられるタイプと、その時出ているアドレナリンの勢いそのままに書ききらないと1つの記事として最後まで書き上げられない人。
 
上に挙げた2種類の人がいると思うんですよ。
 
前者なら下書き状態にしていたとしても、そもそも下書きが埋まることなくコツコツと消化していくんですが。
 
後者の人の場合は一度でも下書きにしてしまうと後は放置ってことがほとんどなんですよね。また、下書きが溜まる人の行動や思考を観察していると総じて「飽きっぽい人」「浅いんだけど広くやろうとする人」が多いような気がしてなりません。
 
ちなみに僕は後者だと自覚しているので記事は基本的に書き出したら一気に書き上げるようにしてます。
 
これについては向き不向きの問題とも言えてしまうので、自分が飽きっぽくて続けられない性格だという場合には人に相談する、予算の問題もあると思いますけど、人を増やす、人を変えるといったことも考えたほうが良いですよね。
 
性格的に向かない人は他のことで力を発揮したほうが効率が良いとも言えるので。
 
 

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広域な情報を書かないオウンドメディア

毎回記事を書くたびにSNSなどで更新通知を出して友達100人に毎回記事を読んでもらっても100PVにしかなりませんが、検索される記事を書けば100PVなんてアッサリ越えます。
 
自己満足で運営していて、別に多くの人から読まれる必要はないと考えているのなら、検索流入なんて無くても良いのかもしれませんが、でもオウンドメディアを運営しているお店や会社のほとんどは自分たちをより多くの人から知ってもらいたい、そしてビジネスに繋げていきたいから運営していると思いますし。
 
まだ自分たちのことを知らない人が自分たちのサイトにアクセスしてくる。その唯一の取っかかりとなるものが検索サイトです。
 
だけど、自分たちのことを知ってる前提でのお知らせばかり書いてるオウンドメディアって本当に多いんですよ。
 
「うちのこういうところがすごいという自慢話」とか、「こんな内々のイベントをやりました」とか、「お客さんとこんなことをしました」とか、「自分たちのやりかたは◯◯流だ」とか。
 
次の見出しで細かく書くつもりですが、お知らせというか内輪ネタばかりに走ってしまうことが見ていると本当に多い。
 
そういった主観的なアウトプットばかりだと、自分たちを知らない人は取っかかりがないので検索しようがないんです。検索しようがないってことはサイトにたどり着きようがないってことです。
 
対照的に、冒頭で書いた半年で50万PV越えまで成長したオウンドメディアにおいて、そこまで成長した秘訣は「身近なお客さんじゃなくても読める客観的な広域情報を書き続けたから」でした。
 
その分野のプロがお客さんじゃなくても読んでくれた人が自分で解決できるように専門的な情報を書き続けた結果、世の中にはそういったことで困っている人がたくさんいて、そういった人々が検索サイトからたくさん訪れるようになりました。
 
そして、そこに書かれていることは素人が適当に書いた情報ではなく、プロとしてお金を取っても良いくらいのレベルのことをしっかり継続的に書いていたので、読んでくれた人が実際に書かれていることを試すと本当に効果があったんです。
 
また、やたらと自分のコダワリ・流儀のようなものを押し付ける書き方じゃなく、あくまでも客観的な解決方法を迅速に提示する記事の書き方だったことも功を奏しました。
 
時に、そういうその人のコダワリや流儀のようなものはノイズっぽく感じられちゃいますし、記事の本質と関係のない余計なことが書かれていると早く解決方法を知りたい人からすれば、じれったいって思っちゃうんですよね。
 
だからこそ、効果がある・読みやすいと思ってくれたことでリピーターも増え、滞在時間も増え、サイトのパフォーマンスが上がっていきました。更には実際に来店してみようという読者さんが出てきたり、来店できなくても宣伝してあげようという読者さんが出てきてくれるようになって、オウンドメディアでの発信がそこでようやくビジネスに直結するものへと昇華しました。
 
 

内輪ネタばかりのオウンドメディア

広域な情報を書かないオウンドメディアは基本的に内輪ネタばかり書いてますよね。
 
自分たちの宣伝や自慢話ばかりだったり、社内や既存のお客さんにしか意味わからないことばかりだったり。
 
オウンドメディアという言葉を知ってる人なら大体の人がペルソナという言葉も聞いたことがあると思うんですが、このパターンはいわゆるペルソナ設定がまったく上手に出来ていないパターンなわけです。
 
それをすごくアッサリ書いてしまうと「対象が近すぎ」ということです。
 
オウンドメディアをやる目的は、「既存」の仲良い人へのフォローよりも大抵の場合は「新規」に向けたものだと思います。
 
内輪ネタを絶対に書くなとまでは言いません。対象を近い人としてイメージしたほうが書きやすい時もあるでしょうし、柔らかいネタになることで面白系の記事に仕上がるかもしれませんし、自分たちの取り組みを適度に発信することも大事です。
 
ただ、これから新規の顧客となり得る現時点ではまだ知らない人の多くからすれば、内輪ネタってどうでも良いと感じることがほとんどなんです。
 
どうでも良いと思ってくれるならまだしも、嫌悪感だったり気持ち悪さを感じてしまう人も決して少なくありません。
 
内輪ネタを書くなら、内輪ネタを焼酎の原液に例えるとすれば2割くらい。あとはやはりそのままだと、あまりにも原液の味わいが濃すぎるので割物や氷としての役割を持つ広域な情報が8割くらいは必要です。
 
つまり、内輪ネタを書くのなら、その分だけ頑張って広域な情報を発信する記事を割合多めで書いてほしいのです。
 
そうやって記事質の違いによる発信の割合をコントロールすることで、メディア全体の色味(トーン)のバランスを保っていくことは大事なことです。
 
常連客しかいない小料理屋さんって新規は入りづらいじゃないですか?でも、小料理屋さんは常連客だけで持てば良いと思ってるところも多いだろうし、それならそれで良いんです。
 
ただ、オウンドメディアはそうじゃないですよね?やるからには、もっともっと知らない人との出会いも欲しいはず。だからこそ、わざわざマネーを投じてまで運営しているはず。
 
自分が良いと思うものじゃなくて、読み手が良いと思うものを常に第一に考えることが内輪ネタだらけという状況から脱却するための第一歩であると考えます。
 
内輪ネタだらけのオウンドメディアは、いくら運営している人が「ユーザー目線を第一に」って唱えていたとしても、それは心からの言葉ではなくて、どこか杓子定規に言ってるだけな部分があると感じてしまいます。
 
 

とりあえず今回はここまで

ここまで記事を書いてきて、まだまだいろんな失敗例に共通して言える特徴が出てきそうなんですが、書く方も読む方も疲れそうなボリュームになりそうなので、今回のテーマは記事を分けてじっくり紹介していこうかなって思いました。
 
今回の記事では以下の3つ
 
・アウトプットが出てこないオウンドメディア
・広域な情報を書かないオウンドメディア
・内輪ネタばかりのオウンドメディア

 
記事を書くということにフォーカスした特徴のまとめになりました。
 
オウンドメディアにとってコンテンツとは記事のこと。当然、コンテンツが定期的に出てこない箱は単なる箱でしかなくなってしまいますし、コンテンツの中身が要はスッカスカでは誰もファンになってはくれません。
 
まずは「継続的に」「一定の頻度で」「役に立つ」あるいは「当事者以外からみて面白い」「初めての人でもわかる」コンテンツを出していくことが失敗しないためのポイントになってくるでしょう。
 
今回はオウンドメディアというテーマで書きましたが、これが例えば企業YouTubeチャンネルの運営でも同じことが言えますし、サロンの店舗ブログなどでも同じことが言えます。
 

でーさん
この記事を書いた人 : でーさん

ムサシノウェブというウェブに関連した事業を個人事業主として細々とやってます。趣味は登山!最近の週末は必ず山登りにいきます。主に奥多摩・奥武蔵・奥秩父の低山を日帰り登山しています。その他、ランニングも趣味というか走らないと気持ち悪くなる感じで月間約400kmをのんびり走っています。家系ラーメン大好き、お酒大好き、多摩湖大好き、夕暮れ大好き。最近は撮影にハマっててタイムラプスとRICOH THETAでよく撮ってます!

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